ZAPQ – Cenários Sustentáveis

Tornou-se comum para as empresas desenvolverem planos de comunicação complexos apenas para divulgar intenções ou políticas. O Greenwashing tornou-se uma verdadeira febre, em parte porque as empresas (ingenuamente ou deliberadamente) não conseguiam desenvolver um conceito de sustentabilidade, com uma métrica reconhecida, que permitisse às demais partes interessadas na atividade da empresa reconhecê-la como sustentável.
Algumas destas métricas são bem conhecidas: possuir uma política ambiental e social, possuir ações com base nesta política, realizar auditorias de conformidade periódicas, estabelecer exigências sociais e ambientais para os fornecedores e terceirizados (incluindo a conformidade com leis trabalhistas), todas estas ações evidenciam que a administração da empresa preocupa-se com o assunto. Adicionalmente, uma preocupação real em fazer mais do que somente mostrar, investir em inovação, novos materiais, reciclabilidade dos produtos, políticas de take-back, todas são iniciativas que apontam para um novo horizonte nos processos econômicos.
Tem se discutido muito até que ponto as empresas tem incorporado a sustentabilidade ou apenas investido em comunicação. Bom, não se pode negar que o marketing tem aprontado das suas, gerando mais confusão e enganando o consumidor do que explicando. Para mentes mais liberais, quem tem que procurar a informação é o consumidor, sendo que a função da empresa é apenas vender mais, fidelizar o consumidor e torná-lo “dependente” da empresa, mais ou menos como uma relação de fornecedor-viciado.
As métricas desenvolvidas para medir a sustentabilidade medem justamente as políticas e práticas socioambientais e buscam evidências para as respostas das empresas. Realmente dá para acreditar quando um DJSI emite um relatório das empresas mais sustentáveis do planeta, com pontuação e disponível publicamente, sim, pois não se pode ter uma empresa sustentável e fechada às demandas da sociedade.
Existe um ponto, no entanto, que me incomoda nesta métrica: Não se mede o que a empresa produz. É perfeitamente possível que uma empresa de petróleo tenha políticas e práticas consistentes, ainda que a queima de seu produto produza emissões de gases de efeito estufa.
Um outro ponto interessante é que há empresas que produzem tabaco e cigarros que investem muito em práticas e políticas socioambientais consistentes, mas o seu produto tem alto impacto sobre a saúde humana. Ainda assim, tais empresas patrocinam revistas que falam sobre sustentabilidade. É inconsistente.
Do mesmo modo, como tratar bancos que tem políticas e práticas de sustentabilidade mas mantém as taxas de juros altas e não tem práticas de educação financeira ou mascaram seus índices estabelecendo metas de desempenho quase desumanas para seus funcionários, estimulando a pressão excessiva de chefes sobre seus subordinados.
Reconhecemos que a realidade hoje é muito melhor, sob o ponto da vista da sustentabilidade, do que há vinte anos atrás, quando foram lançados os embriões da responsabilidade socioambiental corporativa, porém sem vigilância e pressão as empresas tendem a investir mais em comunicação do que em ações reais.
A sociedade civil tem importância crucial nisso. Reconheçamos, por exemplo, a importância das ONGs ambientalistas, muitas delas com corpo técnico muito qualificado, que fazem pressão sobre as empresas e desnudam o véu da ideologia do marketing como fim, não como meio. Muitos relatórios internacionais de ONGs colocaram pressão sobre os bancos, exigindo deles muito mais do que a simples retórica socioambiental.
À medida que as relações vão se tornando mais complexas dentro das sociedades, mais temas vão sendo incorporados. Em geral, nos países democráticos e desenvolvidos, a sociedade tem um peso muito grande na pressão sobre as empresas e na definição dos conteúdos importantes e obrigatórios que as empresas devem seguir, em parceira com os governos.
Da próxima vez que observar campanhas de empresas com água, meio ambiente preservado, florestas, e utilizando a palavra mágica sustentabilidade, pense duas vezes (ou mais). Muitas destas estratégias não tem rebatimento real nas atividades da empresa e são feitas apenas para convencê-lo a consumir mais daquela empresa. Abram o olho.